德州晚報(bào)全媒體記者吳楊劉暢
在直播帶貨快速生長(zhǎng)、迅速擴(kuò)張下，行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管而帶來(lái)的問(wèn)題。7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》的施行，意味著“直播帶貨”正式進(jìn)入了“監(jiān)管時(shí)代”。
市民顧慮 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
如今，電商直播十分火爆，但直播購(gòu)物存在的多項(xiàng)問(wèn)題也不容忽視。今年3月份中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，尤其是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。
去年，一位主播在一場(chǎng)近400萬(wàn)人觀看的直播中賣(mài)陽(yáng)澄湖大閘蟹，實(shí)際并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，遭到網(wǎng)友投訴；在另一場(chǎng)直播中展示不粘鍋時(shí)，更是“毫不客氣”地粘鍋了。今年5月，另一位網(wǎng)紅主播直播銷售西雙版納農(nóng)產(chǎn)品和水果，不少網(wǎng)友收到貨后發(fā)現(xiàn)，很多水果根本還沒(méi)熟，甚至還存在以次充好、缺斤短兩等問(wèn)題。
家住德城區(qū)的吳先生今年4月從某直播平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了4盒品牌小龍蝦，但收到貨后，卻令吳先生大跌眼鏡，原來(lái)小龍蝦的生產(chǎn)日期是2019年5月份，還有一個(gè)月就要過(guò)期了，這讓他有一種被坑的感覺(jué)。
更令吳先生氣憤的是，當(dāng)他通過(guò)平臺(tái)聯(lián)系在線客服的時(shí)候，全部都是“自動(dòng)回復(fù)”，根本沒(méi)有人工客服?！百I(mǎi)到了快到期的庫(kù)存貨，還聯(lián)系不上賣(mài)家，讓我瞬間對(duì)直播賣(mài)貨失去了興趣，只能當(dāng)吃一塹長(zhǎng)一智了?！眳窍壬f(shuō)。
市場(chǎng)調(diào)查 出現(xiàn)問(wèn)題不知如何維權(quán)
同吳先生的遭遇有些相似，市民李女士也是直播購(gòu)物的“受害者”。今年6月，李女士在某主播的直播間購(gòu)買(mǎi)了一款電動(dòng)牙刷禮盒，但直播中提到額外贈(zèng)送的牙刷頭卻沒(méi)有同禮盒一起郵寄到家，店家表示贈(zèng)品會(huì)過(guò)后陸續(xù)發(fā)出，但具體什么時(shí)候才能到李女士的手里，商家并沒(méi)有明確答復(fù)。
與秀場(chǎng)直播不同，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里粉絲能拿到產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，很多電商主播也通過(guò)拿下“全網(wǎng)最低價(jià)格”來(lái)吸引粉絲，但往往就是這句“全網(wǎng)最低價(jià)”，令不少網(wǎng)友踩了坑。
李女士表示，雖然直播購(gòu)物會(huì)踩坑，但還是經(jīng)常忍不住購(gòu)買(mǎi)。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，不少市民觀看直播購(gòu)物時(shí)很容易被夸大和虛假宣傳誘導(dǎo)而沖動(dòng)消費(fèi)。還有少數(shù)市民對(duì)“主播是否就是經(jīng)營(yíng)者”的問(wèn)題認(rèn)知較為模糊，總體來(lái)說(shuō)直播購(gòu)物消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱?！百I(mǎi)到的水果有腐爛，贈(zèng)品一直不發(fā)貨，還有個(gè)別商品跟宣傳的差距較大，我也不知道這些算不算質(zhì)量問(wèn)題，更不知道應(yīng)該怎樣維權(quán)，所以很多時(shí)候如果商家好說(shuō)話，就退掉或者更換，遇到不好說(shuō)話的商家也只能自認(rèn)倒霉?！崩钆空f(shuō)。
法規(guī)出臺(tái)“直播帶貨”首次有規(guī)可依
6月5日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦等8部門(mén)集中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)強(qiáng)化規(guī)范管理》通知，啟動(dòng)了為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。此外，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），自今年7月1日起施行。
《規(guī)范》明確，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。此外，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。
隨著直播帶貨火爆，為了提高人氣，刷單、買(mǎi)粉等行為成為一些行業(yè)參與者默認(rèn)的潛規(guī)則。為此《規(guī)范》明確提出，主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播不得采取虛假購(gòu)買(mǎi)和事后退貨等方式騙取商家的傭金，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)。
專家建議 加強(qiáng)正面引導(dǎo)和平臺(tái)監(jiān)管
“消費(fèi)者購(gòu)物不再僅關(guān)注價(jià)格，商品質(zhì)量好、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)等都是人們消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。直播帶貨的新消費(fèi)模式大有可為，但直播帶貨的各參與方應(yīng)認(rèn)識(shí)到，一錘子買(mǎi)賣(mài)長(zhǎng)久不了，只有靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)過(guò)硬才能持續(xù)較快發(fā)展?！钡轮菔姓f(xié)文史委副主任王德勝說(shuō)。
直播帶貨作為一種新的營(yíng)銷模式，不可避免地帶有功利性質(zhì)，而想要獲得營(yíng)銷帶貨的成績(jī)就必須要有流量，以至于為了獲取流量，有太多的人以低俗的方式去博取眼球。如何去規(guī)范直播帶貨市場(chǎng)？這成為確保市場(chǎng)健康發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。目前，有關(guān)部門(mén)也推出了一系列相關(guān)規(guī)定，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍需要進(jìn)一步完善，直播內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量更多時(shí)候仍依靠主播的自律約束。
王德勝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下發(fā)展直播帶貨，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+形式大背景下所帶來(lái)的一種營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的迅速膨脹下，千家萬(wàn)戶都擁有了話語(yǔ)權(quán)和銷售渠道，銷售人群變得復(fù)雜，銷售時(shí)間也不再固定，這使得監(jiān)管渠道變得更加隱蔽。因此，加強(qiáng)對(duì)主流平臺(tái)的監(jiān)管，以及正面標(biāo)桿的價(jià)值觀引領(lǐng)是促進(jìn)該行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。