樂陵市楊安鎮(zhèn)辣椒喜獲豐收（資料圖）
麥香園借助帶貨直播，為產(chǎn)品打開了新銷路
作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，近年來，德州加快推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，蹚出了一條特色產(chǎn)業(yè)良繁、生產(chǎn)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈集群化發(fā)展的路子。
特色產(chǎn)業(yè)體系雖已建成，但在發(fā)展初期，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力較弱，企業(yè)大多各自為政，本地特色農(nóng)產(chǎn)品在市場中知名度小、參與度不高，一度導(dǎo)致德州特色農(nóng)產(chǎn)品“叫好不叫賣”。
2019年以來，我市著力建設(shè)“德州味”農(nóng)產(chǎn)品品牌，健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標準體系，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓寬產(chǎn)銷對接渠道。目前，全市省級農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)基地32家，“三品一標”認證產(chǎn)品782個，“德州味”市級農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象完成注冊，越來越多的農(nóng)戶和客商將通過生產(chǎn)和經(jīng)營“德州味”獲得收益、得到實惠。
嚴把饅頭質(zhì)量從一粒種子開始
德州是中國食品工業(yè)協(xié)會命名的“中國糧油食品城”，也是全國首個畝均過噸糧、總產(chǎn)過百億斤的“噸糧市”。數(shù)據(jù)顯示，德州小麥占全國總產(chǎn)量的3%，占全省的六分之一。
“一粒小麥”經(jīng)過一道道加工，身價不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)?！拔覀兊酿z頭主打全營養(yǎng)概念。只有在一個細分產(chǎn)品中做到極致，才能在激烈競爭中生存和發(fā)展?！比朔Q“饅頭姐”的麥香園負責人邵燕說。
在這里，小麥通過精深加工，生產(chǎn)出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個品種的產(chǎn)品。并研發(fā)出針對血糖病人的控糖饅頭，以及針對老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。
近幾年，企業(yè)通過綠色認證的面粉和饅頭，占領(lǐng)了北京的高端消費市場，一個優(yōu)質(zhì)饅頭賣到3塊多錢，仍供不應(yīng)求。
“從一粒種子開始，我們就嚴格把控饅頭品質(zhì)。正因如此，我們的饅頭更有嚼勁，麥香濃郁，深得消費者喜愛?！鄙垩嗾f。
為進一步提高附加值，麥香園還為食品加工企業(yè)提供精準配方面粉，開辟了一條私人專屬定制的市場。目前，企業(yè)每月消耗自產(chǎn)小麥3500多噸。
談及企業(yè)的發(fā)展路徑，邵燕總結(jié)為：打質(zhì)量牌，走品牌路。
2019年，麥香園有了新的嘗試，在公司的后院，建起了集餐飲、住宿、康養(yǎng)于一體的60多間農(nóng)家民宿——“麥香人家”。麥香園的客戶、會員，來到基地溯源體驗后，看到小麥種植和饅頭生產(chǎn)的現(xiàn)場，對企業(yè)品牌更放心了。
2019年，麥香園被評為山東省第四批知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌?！傲己玫钠髽I(yè)品牌可以帶動企業(yè)自身的發(fā)展，形成核心競爭力。”邵燕希望將來“麥香人家”能升級為“麥香村”“麥香小鎮(zhèn)”，讓麥香園香滿全國。
窺一斑而知全貌。近年來，我市高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建工作，健全了品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的標準體系。目前，初步形成了以德州扒雞集團為龍頭的扒雞產(chǎn)業(yè)，以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產(chǎn)業(yè)，以樂陵德潤、百棗綱目為龍頭的棗產(chǎn)業(yè)，以樂陵飛達為龍頭的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)，以夏津發(fā)達、永樂為龍頭的糧食加工產(chǎn)業(yè)，以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè)，以武城英潮為龍頭的辣椒產(chǎn)業(yè)等10余個特色產(chǎn)業(yè)集群，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打牢了基礎(chǔ)。
不斷求新求變老品牌彎道超車
在德州的美食名片里，有一個繞不過去的名字——德州扒雞。曾經(jīng)的德州扒雞，聲名鵲起得益于德州火車站南來北往的巨大客流，坐綠皮火車，吃德州扒雞，是很多人童年記憶的一部分。
如今，場景迭代，年輕人在消費市場上的占比越來越大，這個有著300年歷史的老字號，怎么實現(xiàn)品牌自我革新，適應(yīng)更多的市場需求呢？
2月24日，德州扒雞股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理崔宸，在接受采訪時說：“德州扒雞如果沿著堅守傳統(tǒng)的老路一直走下去，做整雞、保持老口味，發(fā)展的天花板是顯而易見的。”
今年32歲的崔宸，子承父業(yè)，2017年進入公司工作后，開始思考：德州扒雞如何在內(nèi)部架構(gòu)、外部市場進行自我的迭代和突破，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成老品牌的蛻變。
“積極面向市場，變換賽道，在營銷、IP戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，是老品牌能夠后來居上的唯一辦法。”崔宸說。
在傳承老技藝、保證原材料的基礎(chǔ)上，德州扒雞選擇穩(wěn)中求變。2019年8月，德州扒雞首次試水網(wǎng)紅直播帶貨模式，并選擇了“口紅一哥”李佳琦進行直播帶貨，取得了不俗的業(yè)績：2分鐘內(nèi)，完成15000單交易，賣掉30000只扒雞。
直播帶貨的背后，彰顯出德州扒雞這一老字號更高的品牌站位和年輕化戰(zhàn)略。為了進一步擴大品牌影響力，崔宸開始布局構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品系，去年8月，公司正式推出創(chuàng)新品牌“魯小吉”，包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品，滿足年輕消費者不同的需求?！暗轮莅请u借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一層深意也愈發(fā)明顯，就是要把德州扒雞打造成高流量的網(wǎng)紅食品，讓德州扒雞的名號更響、更時尚?！贝掊氛f。
和德州扒雞一樣，中椒英潮辣業(yè)也選擇開拓新領(lǐng)域，以打造網(wǎng)紅爆品擦亮企業(yè)品牌。
近年來，隨著外來品牌的涌入，本土一些老品牌市場份額被逐漸縮減。作為江北最大的辣椒龍頭加工企業(yè)，中椒英潮辣業(yè)的市場份額卻越來越大。
這其中有何“法寶”？
“我們除了堅守老市場，還不斷拓展新市場，不斷有新產(chǎn)品注入品牌?！敝薪酚⒊崩睒I(yè)總經(jīng)理趙剛說，在這個市場，不求變無法生存。因此，20多年來，他們不斷調(diào)整策略，研發(fā)新產(chǎn)品，哪邊“腿短”就補哪邊。
2015年初，中椒英潮辣業(yè)正式進軍網(wǎng)絡(luò)市場，充分利用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維，構(gòu)建了全新的線上銷售模式。推出的虎邦辣醬成為淘寶和天貓平臺的網(wǎng)紅爆品，位列細分類目銷售第一名。近2年，公司又搭乘直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名主播的直播間，進一步擴大消費群體，提升品牌影響力。過去3年中，虎邦辣醬的銷量增長迅速，營收實現(xiàn)300%的年均復(fù)合增速。
在創(chuàng)新的路上，老品牌一直在努力奔跑。他們不斷推出新產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，以高質(zhì)量在市場上累積口碑，鞏固和擴大品牌的消費人群。
政企攜手促發(fā)展破解有品無牌困局
從有“身份”到有“身價”，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的背后是知名度、美譽度、市場占有率和產(chǎn)品附加值等方面的有力提升。
目前，全市已有武城辣椒、夏津椹果、樂陵金絲小棗3個產(chǎn)品獲評省級知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，德州牌扒雞、鼎泰莊園有機水果等25個產(chǎn)品獲評省級知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌，夏津椹果、樂陵金絲小棗獲評中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)稱號，打造了一批消費者信得過、輻射帶動力強的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
“在不斷推動農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌塑造轉(zhuǎn)變的過程中，德州取得了一定的成效，但目前尚屬于起步階段。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、黨組成員趙光濤說，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散，識別度不高，難以讓人形成整體印象，且無法做大，這一度制約著我市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內(nèi)知名度較高，但品牌價值相較煙臺蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場競爭力明顯不足。
如何破解有品無牌的困局？“必須引導(dǎo)品牌整合?！壁w光濤認為，要結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，針對特定農(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)一生產(chǎn)標準，做強區(qū)域品牌，使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。
縣市區(qū)區(qū)域公用品牌便是我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要一環(huán)。
樂陵市楊安鎮(zhèn)作為全國最大的調(diào)味品集散地，擁有飛達、樂家客、龐大等100多個品牌調(diào)味品、213家企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)就有52家，年交易額達100億元，產(chǎn)品出口70多個國家。
“楊安鎮(zhèn)的調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品雖各有特色，但品牌定位雜亂。”楊安鎮(zhèn)黨委書記蔡文峰介紹，為提升美譽度，鎮(zhèn)政府著手進行區(qū)域共用品牌打造，目前已成功申請了“味都楊安”區(qū)域公用品牌，并已與中國調(diào)味品協(xié)會簽訂了品牌推廣協(xié)議?！皡^(qū)域品牌的建成，將形成全鎮(zhèn)調(diào)味品企業(yè)的統(tǒng)一標識，讓企業(yè)實現(xiàn)抱團發(fā)展，力爭打造出一個知名地域商標，讓‘楊安味道’遠揚海內(nèi)外?！辈涛姆逭f。
去年9月22日，齊河率先在全市進行了“黃河味道齊河”區(qū)域公用品牌發(fā)布，山東圣喜清真食品有限公司便是區(qū)域公用品牌的受益者?！笆褂昧诉@一區(qū)域公用品牌后，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，提高了公司的知名度和影響力，增加了近10%的營業(yè)額?！惫究偨?jīng)理左源兵說。
“目前，我市已基本完成市級區(qū)域公用品牌形象設(shè)計，并制定了《德州市農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象手冊》?！笔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記孫豐勇說，全市初步形成了以“德州農(nóng)產(chǎn)品整體品牌”為引領(lǐng)，各縣市區(qū)區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌為主體的品牌布局。
根據(jù)規(guī)劃，到2022年，全市培育在全國具有較強市場競爭力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌5個，山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌5個、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌25個，省級標準化農(nóng)產(chǎn)品基地30個左右，市級放心農(nóng)場總量穩(wěn)定在100家，“三品一標”認證產(chǎn)品700個，農(nóng)業(yè)企業(yè)商標注冊達到14000個，占全市商標注冊的25%以上，全市涉農(nóng)地理標志達到20個。
□ 本報記者李榕本報通訊員白聰聰崔志華