無論是以淄博燒烤為代表的“好客山東”經(jīng)受住了流量考驗，還是“好品山東”讓寶藏山東頻頻出圈，被誤解的迷霧散去，關(guān)于山東的正能量逐漸有了大流量。
作者：白羽
來源：敲敲門（ID：waiqqmen）
二十年前，《中國國家地理》雜志推出了一期山東專輯。
雜志封面是一個山東版圖，半島化身為一只雄鷹，眼神犀利，喙嘴銳利，翅膀微張呈蓄勢待發(fā)之狀，標題是醒目的七個大字：山東，中國的縮影。
悠久的歷史，燦爛的文化，豐富的自然資源，獨特的區(qū)位優(yōu)勢，讓山東成為“中國的縮影”。
然而當我們回望二十年前，把山東置身于中國發(fā)展的大局中，或許對“縮影”這個詞有著更深的理解。
2003年的中國正處于迅速發(fā)展與變化之中。剛剛加入WTO不久，一系列改革措施正在展開，盡管面臨非典疫情的沖擊，當年中國經(jīng)濟增速仍達到1997年以來的最快水平，顯示了中國經(jīng)濟的強大韌性和潛力。
但當時的中國也面臨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級步入關(guān)鍵時期，區(qū)域之間的差異在不斷擴大。
這一年，《南方周末》新年獻詞，將目光聚焦于“全面小康”與“公平社會”。
所以山東是“中國縮影”的比喻，既有對山東的贊揚，更多的則是對未來的期許。
在以單純地經(jīng)濟數(shù)據(jù)為衡量標準的語境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，不善于發(fā)聲的山東就像酒香在深巷不為外人所知，當有突發(fā)情況時總是感覺陷入被動之中，在一段時間內(nèi)，似乎做什么都是錯的，被誤解、被質(zhì)疑的聲音此起彼伏，各種聲音被無限放大。
歷史不會重復(fù)卻會驚人相似。
二十年后，當突發(fā)而來的疫情終于退去，外部宏觀環(huán)境巨變。山東的經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯，無論是疫情之下，山東完整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的韌性還是新消費品牌的崛起，無論是以淄博燒烤為代表的“好客山東”經(jīng)受住了流量考驗，還是“好品山東”讓寶藏山東頻頻出圈，被誤解的迷霧散去，關(guān)于山東的正能量逐漸有了大流量。
在人們關(guān)注輿論反轉(zhuǎn)時，聚焦在山東經(jīng)濟社會發(fā)展本身，卻忽略很重要的一點，那就是近年來宣傳力量在塑造山東新形象上的努力。
宣傳是影響力，也是生產(chǎn)力、競爭力。
在新的時代背景下，深藏功與名的山東需要被看到，也應(yīng)該被看到。
遠行，才知道故鄉(xiāng)的意義。
出門在外，不免會被問起：“哪里人？”
我總是很干脆的脫口而出：“山東人！”
一直以來，提起山東，外人的第一印象是豪爽，亦是樸實厚道，更是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“實力派”——經(jīng)濟大省、農(nóng)業(yè)大省、工業(yè)大省。
良好的口碑和經(jīng)濟大省的實力，都是在外山東人的靠山和底氣。
但當深入與外界溝通時才發(fā)現(xiàn)，許多人山東知之甚少，甚至帶有刻板印象和誤解，比如談到山東美食就提到煎餅卷大蔥而不知魯菜的博大精深；談到山東經(jīng)濟就想到挖掘機而對隱形冠軍、新消費品牌了解不多；談到山東電視節(jié)目吐槽太土而不知道很多精品影視節(jié)目出自山東。
為何有這種認知的偏差？
這與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)時代有關(guān)。
新中國成立后，特別是改革開放以來，山東引領(lǐng)風(fēng)氣之先，比如菏澤地區(qū)沖破“左”的束縛，率先實行包產(chǎn)到戶，揭開了山東農(nóng)村改革的序幕。
鄉(xiāng)村振興齊魯樣板，來源：海報新聞
再者鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起，1992年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值占到全省工業(yè)總產(chǎn)值的“半壁江山”，大批農(nóng)村勞動力從土地上解放出來。
再就是國有企業(yè)改革率先實現(xiàn)突破，國企改革以建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度為導(dǎo)向，實施“抓大放小”，如期完成國有大型企業(yè)改革和三年脫困任務(wù)，形成了一批核心競爭力強、發(fā)展前景好的大公司、大集團。
這一時期主要以紙媒和電視媒體為主，很多山東品牌曾經(jīng)成為央視“標王”，成為一時宣傳的經(jīng)典，但由于經(jīng)營失誤很多品牌淹沒在市場的浪潮里。
2005年，英國《金融時報》在全球讀者范圍內(nèi)展開了一項“中國十大世界級品牌調(diào)查”活動，從品牌影響力、市場領(lǐng)先性、品牌價值、海外品牌影響力、海外市場領(lǐng)先性、海外品牌價值等多個維度進行了全面系統(tǒng)的衡量，選出了十大品牌，山東的海爾位列榜首，青島啤酒亦奪得探花，第二名是聯(lián)想，其他依次為平安保險、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空公司、華為、新浪和搜狐。
這個時期內(nèi)，青島不止孕育了青島啤酒和海爾，還有澳柯瑪、海信、雙星與二者并稱“五朵金花”，由此被譽為中國的“品牌之都”。
那時的青島就如今天的深圳般耀眼，到山東取經(jīng)的兄弟省份踏破了齊魯大地的門檻。
青島前海風(fēng)景，來源：海報新聞
隨著山東經(jīng)濟一路向上，山東企業(yè)從小到大、從弱到強，逐步躋身中國500強乃至世界500強企業(yè)矩陣，唱響了在全國乃至全球的影響力，山東品牌開始走向世界。
根據(jù)世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的 2023年《中國500最具價值品牌》，山東共有45家企業(yè)上榜，總量位居全國第三，僅次于北京和廣東。
今年以來，山東連續(xù)發(fā)布兩批“好品山東”遴選品牌名單，共有328個品牌位列其中，制造業(yè)占了絕大比重。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，山東確實落后了，習(xí)慣于低頭做事的山東一時間不懂如何與網(wǎng)絡(luò)打交道。
其實在這段時間，山東在文化宣傳依然有很多突出的亮點。
1982年，由祝延平主演的《武松》橫空出世，在中央電視臺播出后，造成了萬人空巷的收視成績，之后全國各省市電視臺紛紛播出。該劇奪下當年全國優(yōu)秀電視劇“飛天獎”一等獎和“大眾電視金鷹獎”優(yōu)秀電視劇獎。隨后,《高山下的花環(huán)》《今夜有暴風(fēng)雪》造就了轟動全國的“三連冠”，也成為魯劇創(chuàng)作史上第一個高峰。
此后，山東影視推出的《闖關(guān)東》《生死線》《鋼鐵年代》《父母愛情》《北平無戰(zhàn)事》《馬向陽下鄉(xiāng)記》《瑯琊榜》《偽裝者》等一大批令人耳熟能詳?shù)木穭。尅吧接俺銎?必屬精品”叫響全國。提起山東，必提山影魯劇。
山影，成為了山東影視制作的硬招牌。
2007年，山東率先在全國叫響了“好客山東”旅游形象口號，創(chuàng)意推出了“好客山東”的文化旅游品牌。
“好客山東”高度凝練了山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質(zhì)，得到全國上下的廣泛認可；
今年 “進淄趕烤”，更將“好客山東”展現(xiàn)得淋漓盡致，再次展示了齊魯大地“禮儀之邦”與“好客之道”的文化基因。
就在外部已經(jīng)被“好客山東”感動時，山東品牌再次升級，“好品山東”誕生。
“好客山東 好品山東”推介活動現(xiàn)場
來源：海報新聞
從“好客山東”到“好品山東”，山東的品牌戰(zhàn)略，不再局限于某一產(chǎn)業(yè)或某一領(lǐng)域，而是橫跨文化、產(chǎn)業(yè)等方方面面，形成了產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標志“4+1”品牌體系，打造出獨一無二的公共區(qū)域名片。
曾經(jīng)在許多人的傳統(tǒng)印象中，山東雖然是名副其實的工業(yè)大省，但傳統(tǒng)產(chǎn)能占工業(yè)比重70%左右、重化工業(yè)占傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比重70%左右的產(chǎn)業(yè)格局。
2018年，《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》獲批，這是全國第一個以新舊動能轉(zhuǎn)換為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。
在此基礎(chǔ)上，山東打造了以“十強”產(chǎn)業(yè)為主的新動能，新一代信息技術(shù)、高端裝備、新能源新材料、現(xiàn)代海洋、高端化工等新興產(chǎn)業(yè)，成了新型工業(yè)化的主要方向。
青島港全自動化碼頭一派繁忙，來源：海報新聞
如今，許多人對山東“傻大黑粗”的產(chǎn)業(yè)印象已經(jīng)得到改觀，在各大科技、產(chǎn)業(yè)榜單上，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的“山東身影”。
山東制造孕育出的“好品山東”，正成為全國乃至全球不容忽視的存在。從消費品工業(yè)到大國重器，從傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)到高新產(chǎn)業(yè)，山東制造正在全面突圍。
數(shù)據(jù)顯示，山東省已擁有國家級制造業(yè)單項冠軍企業(yè)186家，位居全國第二；專精特新“小巨人”756家，位居全國第三，競爭力之強，可見一斑。
經(jīng)濟發(fā)展的良好勢頭也為山東宣傳提供了肥沃的土壤，幾年來，外界對山東的認知也越來越立體、客觀，把握宣傳主動權(quán)。
那么，山東如何變被動為主動的？
特別是近年來，山東在經(jīng)濟宣傳和輿論引導(dǎo)逐步找到了自己的節(jié)奏。
從外部的視角來看，認為山東宣傳主要在以下方面表現(xiàn)突出：
主題宣傳更加主動。比如今年11月份在北京舉行的“好客山東 好品山東”推介活動，山東幾乎把全部家底都亮了出來。除了品古韻、觀飛鳥、泡溫泉、逛大集等具有“山東味”的旅游外，還有阿阿膠、宏濟堂制藥、張裕葡萄酒等老字號，又有壽光蔬菜、高青黑牛、煙臺蘋果等特色農(nóng)產(chǎn)品是“山東味”，更重要的是還有大到核電裝備、“復(fù)興號”動車組列車等大國重器，還有新能源重型卡車、挖掘機、新能源客車等山東智造，到處都是山東元素，都是山東亮出的一張張閃光的名片。
此外，去年以來，山東創(chuàng)新實施推進“山東手造”工程，實施“文化創(chuàng)意賦能山東手造行動計劃”，建設(shè)山東手造展示體驗中心，舉辦中華傳統(tǒng)工藝大會、“振興傳統(tǒng)工藝·魯班杯”大賽、“山東手造”精品展，推動手造“五進”。
徐海霞將“煎餅花”帶到了“好客山東 好品山東”推介活動現(xiàn)場，來源：海報新聞
許多人驚呼，山東竟然如此的豐富、多面和立體，才認識到之前的認知是單調(diào)、片面和孤立。
輿情處置更加從容。突發(fā)事件引發(fā)的輿情考驗著地方應(yīng)對緊急事件的能力，也是檢驗一個地方治理水平的重要標志。前幾年，山東在應(yīng)對突然輿情時總有些慌亂，導(dǎo)致很多事態(tài)不斷發(fā)酵擴散，但是近年來幾次輿情的處置讓人們看到了山東應(yīng)急能力的提升。比如雷丁事件、青島啤酒等事件處置，山東第一時間成立調(diào)查小組，及時公布事情調(diào)查結(jié)果，及時回應(yīng)了社會關(guān)切。
近幾年，面對突發(fā)輿情山東都不回避、不拖延，及時廓清了事情真相，不但沒有對山東營商環(huán)境造成負面影響反而成了加分項。
權(quán)威發(fā)布更加及時。及時發(fā)布權(quán)威信息，公開透明回應(yīng)群眾關(guān)切，既能有效廓清人民群眾的錯誤認識，又能避免各種“小道消息”混淆視聽、誤導(dǎo)公眾。山東對那些老百姓普遍關(guān)心關(guān)注的內(nèi)容，山東通過媒體深度融合、平臺多級聯(lián)動、信息立體傳輸、終端多模響應(yīng)等方式，探索建設(shè)富有“山東特色”、全國領(lǐng)先的“全媒體、全平臺、全天候、全覆蓋”“四全”應(yīng)急廣播體系。
權(quán)威信息發(fā)布后，主流媒體應(yīng)當及時跟進、主動設(shè)置引導(dǎo)議題，防止被別有用心者帶偏方向、帶亂節(jié)奏，這對引導(dǎo)公眾穩(wěn)定預(yù)期、堅定信心都起到了很重要的作用。
形勢瞬息萬變，環(huán)境不斷更迭。
羅馬不是一天建成的，但毀掉羅馬卻很簡單。在千變?nèi)f化的環(huán)境中持續(xù)做好宣傳工作并不是一件容易的事情，稍有不慎就可能滿盤皆輸。
刻意的去追求流量一定不是宣傳的本意，最關(guān)鍵的堅守底線與初心，把握背后的底層邏輯，準確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變。
宣傳有高度、有深度，更要有溫度，除了關(guān)注區(qū)域發(fā)展和宏觀經(jīng)濟，更要關(guān)注微觀個體的感受和訴求。
講好山東故事，打開山東另一面，不只深藏功與名，讓生動立體的山東形象走向世界，需要每位山東人的努力。
山東，這只雄鷹一定會越飛越高！